Se estima que un edificio de Miami vendió unos 840 millones de dólares dejando que sus dueños suban el coche hasta la sala. Pero lo que compraron no era el elevador, y entender qué era te sirve si vendes propiedades o cualquier servicio de precio alto.
La Porsche Design Tower es un edificio residencial de 60 pisos y 132 departamentos en Sunny Isles Beach, Florida, desarrollado por Dezer Development con la marca Porsche Design, que sirve para ofrecer vivienda de lujo mediante el Dezervator, un elevador robótico patentado que sube el coche del residente hasta un garaje privado junto a su departamento.
¿Cuáles son los datos clave de la Porsche Design Tower?
- Ubicación: 18555 Collins Avenue, Sunny Isles Beach, Florida.
- Tamaño: 60 pisos, casi 200 metros de altura y 132 departamentos.
- Desarrollador y marca: Dezer Development, de Gil Dezer, con la marca Porsche Design.
- Inauguración: 18 de marzo de 2017.
- Costo de construcción: alrededor de 560 millones de dólares, con un préstamo de 214 millones de Wells Fargo en 2013.
- Ventas estimadas: unos 840 millones de dólares, con 126 o 127 de los 132 departamentos ya vendidos al abrir, según los reportes de la inauguración.
- Precios de lanzamiento: desde unos 6 millones de dólares; los penthouses de cuatro pisos se ofrecían en 32.5 millones.
¿Cómo funciona el Dezervator de la Porsche Design Tower?
El Dezervator es un elevador robótico patentado que sirve para subir el coche de un residente hasta su departamento mediante una plataforma giratoria y un elevador de cristal que lo deja en un garaje privado llamado Sky Garage. Lo creó el desarrollador Gil Dezer, de ahí su nombre, y el edificio tiene tres unidades.
El proceso, paso a paso:
- El residente entra al garaje de la planta baja, estaciona entre dos líneas amarillas y apaga el motor.
- Una plataforma gira el coche y un carro robótico lo jala hacia el elevador de cristal.
- El elevador sube hasta el piso del residente en unos 75 segundos, según CNN. El conductor puede ir sentado dentro del coche.
- El coche queda en el Sky Garage: junto a la sala en 80 de los 132 departamentos y un piso abajo, con escaleras, en el resto.
Los departamentos estándar tienen lugar para entre 2 y 4 coches, y los dos penthouses de cuatro pisos, para 11. Para algunos compradores el elevador fue decisivo: Fox News cuenta que el argentino Juan Pablo Verdiquio compró sin ver los planos solo por el Dezervator.
¿La marca Porsche explica el precio de la Porsche Design Tower?
Solo en parte. Las residencias de marca permiten cobrar más: algunas estimaciones de la industria hablan de alrededor de 30% sobre un edificio parecido sin marca. En una nota de AP de 2015, un directivo de Knight Frank explicó que una marca conocida fuera de la ciudad da confianza al comprador extranjero, y Dezer dijo que sus compradores ya conocían la marca.
Pero un nombre famoso se licencia: cualquier desarrollador que pague puede ponerlo en su edificio. La marca abre la puerta, pero no explica por sí sola las ventas.
¿Quién compró departamentos en la Porsche Design Tower?
- Celebridades: el futbolista Lionel Messi y el rapero Anuel AA.
- Empresarios: entre ellos, el mexicano Carlos Peralta.
- Multimillonarios: según Fox News, 22 de los compradores lo eran.
- Coches: según Dezer, en CNN, los residentes suelen tener coches de más de 3 millones de dólares.
¿Qué compraron realmente los dueños de la Porsche Design Tower?
Compraron privacidad: entrar y salir de su casa sin que nadie los vea. Gil Dezer lo explicó en CNN: con el elevador no hay valet, no hay paparazzi y nadie molesta al residente, y esa es la clientela del edificio. Fox News lo resume igual: se pasa de la carretera al garaje y al departamento sin decir una palabra ni ser visto.
El elevador es lo que se ve; lo que se vendía era no ser visto. Nadie compró un elevador; compraron lo que el elevador les daba. La mayoría de los vendedores pone en el anuncio lo que se puede fotografiar, pero el cliente paga por lo que siente al usarlo.
¿Cómo vendió la Porsche Design Tower casi todo el edificio en preventa?
Combinó una lista pequeña de compradores, pruebas para imaginar la vida en el edificio y señales de confianza. Al abrir ya tenía vendidos 126 o 127 de sus 132 departamentos, y la mayoría de los compradores había comprado sobre planos.
- Lista pequeña y precisa: según AP, Dezer envió paquetes a 1,500 personas aficionadas a Porsche y obtuvo 62 ventas, casi la mitad del edificio.
- Venta sobre planos: usó planos, maquetas y videos animados para que el comprador imaginara su vida ahí.
- Respaldo financiero: Wells Fargo prestó 214 millones de dólares en 2013, una señal de confianza para quien paga millones por un edificio que aún no existe.
- Prueba social: que 22 multimillonarios ya hubieran comprado indicaba quiénes serían los vecinos.
- Compradores internacionales: AP menciona compradores de Argentina y Brasil; según un análisis del caso, hubo presentaciones en Brasil, Argentina, Colombia y México.
Comparación entre lo que se veía y lo que el cliente compraba:
| Lo que se veía | Lo que el cliente compraba |
|---|---|
| El elevador para coches | Entrar y salir sin que nadie lo vea |
| La marca Porsche | Confianza en un nombre que ya conocía |
| Planos, maquetas y videos | Imaginar su vida ahí antes de que existiera |
| 22 multimillonarios como vecinos | Estar entre gente como él |
¿Qué puede copiar un negocio inmobiliario de la Porsche Design Tower?
Dejar de vender solo lo que se ve (metros, recámaras, ubicación) y comunicar lo que el cliente siente al elegirte. Tu competencia puede copiar tu servicio, tu precio y hasta tu elevador; no puede copiar eso.
Para encontrarlo:
- Llama a tus últimos tres clientes y pregúntales: “¿por qué me elegiste a mí y no a otro?”, sin sugerirles respuestas.
- Anota la palabra que más se repite. Es la de ellos, no la que tú esperabas.
- Ponla en la primera línea de tu siguiente publicación o anuncio, antes de metros, recámaras o precio.
Imagina que vendes casas en un fraccionamiento cerrado y anuncias “vigilancia las 24 horas”. Si tu cliente te dice que compró para que su hija salga en bici sin que él esté pegado a la ventana, esa frase es la que debe abrir tu anuncio.
Preguntas Frecuentes
¿Cuánto cuesta un departamento en la Porsche Design Tower?
Al abrir, en 2017, los departamentos arrancaban en unos 6 millones de dólares y los penthouses de cuatro pisos se ofrecían en 32.5 millones, según Fox News y el reporte de la inauguración. Los precios de reventa cambian, así que conviene revisar un listado actualizado.
¿Qué es una residencia de marca?
Una residencia de marca es un departamento o casa dentro de un edificio que lleva el nombre y el diseño de una marca famosa, como Porsche, Armani o Bentley. Suele venderse más cara: algunas estimaciones de la industria hablan de alrededor de 30% sobre un edificio parecido sin marca.
¿Cuántos coches caben en un departamento de la Porsche Design Tower?
Los departamentos estándar tienen lugar para entre 2 y 4 coches, y los dos penthouses de cuatro pisos, para 11, según CNN.
¿Cuánto tarda el Dezervator en subir un coche?
Unos 75 segundos hasta cualquier departamento de la torre, según CNN.
¿Qué compraron realmente los dueños de la Porsche Design Tower?
Privacidad. Según el desarrollador Gil Dezer, el elevador permite llegar sin valet y sin paparazzi.
Esta semana, llama a tu último cliente y pregúntale por qué te eligió; usa su palabra en tu siguiente publicación. Y cuéntame en los comentarios: ¿qué le das tú a tu cliente que nadie más le da? Sígueme en Instagram para ver el siguiente caso de la serie.
Fuentes
- Porsche Design Tower in Miami is a car lover’s sky-high dream home — Fox News, 20 de marzo de 2017
- Porsche Design Tower Miami — CNN Style
- Live in a Porsche? Designer labels draw Miami home buyers — AP, 31 de marzo de 2015
- Unveiling of Porsche Design Tower Miami — Resident Magazine, 6 de abril de 2017